De Newsletter (Push) a marketing conversacional (Pull)

 In Comunicación via mensajerías

¿Que es marketing conversacional y que papel juegan las mensajerías como WhatsApp & Co en esta nueva tendencia? El futuro de la comunicación está en la comunicación pull, no en la comunicación push. Las empresas que no reaccionan a los cambios en las formas de comunicación y las necesidades de los clientes perderán relevancia y se perderán las siguientes etapas de la comunicación de aplicaciones de mensajería. En este artículo aprenderás todo lo que necesitas saber sobre el desarrollo del marketing de mensajería de principio a fin.


Contenido:   

  1. De Newsletter (Push) a marketing conversacional (Pull)
  2. Comunicación Pull: La relevancia del contenido es determinante
  3. Asistentes virtuales: «Alexa para mensajerías»

1. De Newsletter (Push) a marketing conversacional (Pull)

La comunicación profesional de mensajería está en constante evolución. Su desarrollo hasta la fecha consiste en tres fases.

Fase 1: Distribución de contenido a través de Newsletter

En los últimos años, la comunicación de mensajería se ha centrado principalmente en la distribución de contenidos. Los clientes se suscriben a los boletines a través de las aplicaciones de mensajería y reciben información periódica acerca de un tema específico. El esfuerzo de las empresas es relativamente bajo en comparación con otros canales sociales, y el contenido llega a todos los clientes (sin algoritmo) en tiempo real, con tasas de apertura mucho mejores que el correo electrónico, por ejemplo.

Fase 2: Comunicación directa y servicio al cliente

La tendencia de comunicación push a través de mensajerías fue desarrollada el año pasado por clientes, empresas y plataformas de mensajería a favor de la comunicación 1:1 con un enfoque en el servicio al cliente. El uso de mensajerías en el servicio de atención al cliente es, por lo tanto, cada vez más popular.

a) Clientes quieren una respuesta personal y rápida para sus solicitudes e inquietudes. El teléfono (líneas directas), el correo electrónico (toma mucho tiempo y siempre termina en spam) no pueden seguir el ritmo. La solución son las mensajerías como WhatsApp & Co.

b) Empresas quieren contactar a sus clientes donde ellos están. El 85% de españoles que utilizan Internet se comunican activamente a través de mensajerías móviles.

c) Aplicaciones de mensajerías como WhatsApp, Facebook Messenger o la mensajería de Apple se enfocan en soluciones de negocios para mejorar el servicio al cliente. WhatsApp en los últimos años lazó al mercado la aplicación de negocios, más conocida como WhatsApp Business App (para pequeñas empresas), y la interfaz de negocios WhatsApp Business API (para medianas y grandes empresas). Esta última es una solución que se inclina hacia la comunicación 1:1 con los clientes.

Fase 3:  Marketing Conversacional

Marketing conversacional es la última etapa en la comunicación a través de mensajerías. A través de chats automatizados en WhatsApp & Co. se pueden mezclar perfectamente en marketing de contenido con el dialogue marketing. La forma en la que se comunican las empresas con sus clientes ha empezado a tomar más relevancia desde que se dió a conocer que WhatsApp prohíbe el envío de Newsletter o boletines informativos  a través de su canal a partir del 7 de diciembre. La era del marketing push se transforma.


2. Comunicación Pull: La relevancia del contenido es determinante

La relevancia no sólo significa que el contenido es importante, sino que también lo es en una situación específica. Para la comunicación pull, la información relevante puede definirse utilizando  tres preguntas: ¿Qué?, ¿ A quién? y ¿Cuándo?. El contenido tiene que ser importante para una persona específica en el momento adecuado.

En los siguientes ejemplos se explica cómo las empresas pueden utilizar la comunicación pull para atraer a sus usuarios y ofrecer un contenido excelente:

Bloomberg Quint: Contenido del sector financiero en tiempo aumenta la relevancia para los clientes

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Bloomberg Quint, una empresa mixta fundada en 2016 entre Bloomberg News y Quintillion Media en India, proporciona a los responsables de la toma de decisiones y a los ejecutivos información relevante sobre los mercados financieros en tiempo real a través de mensajería.

El tiempo real es importante porque la persona que toma las decisiones (¿Quién?) ahora (¿Cuándo?) quiere saber el precio actual de las acciones de Wipro (¿Qué?). Y sólo ahora y no todos los días. Más tarde o mañana, esta información ya no será relevante para él. Cuando se le solicita con una palabra clave, recibe automáticamente la información más reciente sobre Wipro.

Lecker Magazin: Información relevante e inspiración para cocinar y hornear

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Lecker.de, una revista online de cocina moderna y sencilla fundada en 2009, ofrece a los usuarios información sobre cocina e inspiración a través de WhatsApp. Si un usuario desea una receta de Tiramisú, por ejemplo, puede enviar una búsqueda rápida en el diálogo y recibirá un surtido de recetas relevantes. Este tipo de información es particularmente adecuado para atraer la comunicación – sus usuarios quieren una receta de pastel de chocolate ahora y no mañana o pasado mañana. Además, no necesita estar constantemente informado sobre los pasteles de chocolate, por lo que el modelo de información personalizado es perfecto.

¿Porqué no Google?

Sí, el usuario también puede utilizar Google para buscar recetas de pasteles de chocolate. Sin embargo, el término de búsqueda pastel de chocolate tiene más de 3 millones de resultados. Para las empresas es difícil escalar a uno de los primeros lugares aquí. Además de millones de resultados de búsqueda, Google muestra ahora la respuesta a la consulta en sí misma en los llamados fragmentos de funciones. Esto significa que el buscador permanece en Google y ya no cambia al sitio web, por lo que ya no hay más tráfico para las marcas y los editores.

Para aumentar realmente el compromiso del cliente, ser más independiente de Google y distinguirse de la competencia, la solución obvia es un canal verdaderamente directo hacia el usuario.


3. Asistentes virtuales: «Alexa para mensajerías»

El usuario pregunta algo y la empresa ofrece una respuesta personalizada. El marketing conversacional para aplicaciones de mensajería se está poniendo al día, e incluso tiene algunas ventajas sobre los asistentes de voz automatizados. En WhatsApp y otras aplicaciones de mensajería, las empresas también pueden responder manualmente, por ejemplo, si el usuario tiene una pregunta más complicada. Naturalmente, con Alexa, un empleado humano no puede tomar el control, por lo que el potencial de frustración del usuario es mayor que a través de las aplicaciones de mensajería.

Sin embargo, la automatización sigue siendo una gran ventaja en el marketing conversacional de aplicaciones de mensajería. Los asistentes virtuales que ofrecen servicio 24/7 son extremamente eficientes y ahorran recursos. Estos asistentes automatizados reconocen la solicitud basada en texto a través de palabras clave y comandos. A continuación, busca la información relevante para el usuario y la envía automáticamente.

Las empresas que no se unan a la tendencia de automatización perderán la oportunidad de tomar la delantera en el futuro del servicio al cliente. El cliente moderno espera información hecha a su medida, en su canal favorito. Las empresas que adopten los canales actuales y su potencial estarán mejor posicionadas para retener a los clientes durante más tiempo y desarrollar mejores relaciones con ellos.


Tipp: Los casos prácticos mostrados anteriormente pueden ser implementadas con la Messenger Communication Platform – y naturalmente, esta plataforma está basada en navegador que puede soportar una amplia variedad de otros casos también.

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