Was ist Conversational Marketing: Überblick und Definition

Conversational Marketing hat vor allem als Marketer erstmal einen schönen Klang: Konversationen treffen auf Marketing, riecht also irgendwie nach Potenzial, oder? Aber was genau ist Conversational Marketing? Was bringt mir das als Marketer? Gibt es Tools und Plattformen und finde ich Success Stories dazu? In diesem Artikel erfährst du alles über Conversational Marketing, welche Rolle dabei Chatbots und Messenger wie WhatsApp und Co. spielen und reale Beispiele, die Erfolgsfaktoren veranschaulichen.


Definition Conversational Marketing

Conversational bedeutet „Unterhaltung“ oder „Gespräch“! Im Gegensatz zu „normalem“ Marketing, das eher eine Frontbeschallung der Konsument:innen darstellt, bedeutet Conversational Marketing also die direkte Interaktion mit einer Zielgruppe bzw. seinen Kund:innen. Diese findet oftmals per Instant-Messaging-Kanälen statt, und zeichnet sich durch die direkte Unterhaltung von Unternehmen und Kund:in in Echtzeit aus.

Oft hört man auch die Begriffe „Conversational Commerce“ oder „Conversational Messaging“. Ersterer benennt speziell den Verkaufsprozess im direkten Gespräch mit den Kund:innen, beispielsweise via WhatsApp. Beim zweiten, allgemeineren Begriff handelt es sich um die Praktik, über Messenger mit seinen Kund:innen in Kontakt zu treten.

Während Unternehmen im Conversational Commerce versuchen, dem Kunden über Dialoge etwas zu verkaufen, geht es beim Conversational Marketing eher um Marken-Positionierung, Bekanntheit und Aufmerksamkeit.

Matthias Mehner, VP Global Marketing, Sinch

Häufig wird der Begriff „Conversational“ auch mit Chatbots oder gar künstlicher Intelligenz gleichgesetzt, was aber eher ein Buzzword-Bing ist. Ja, Chatbots sind ebenfalls dialogbasiert, aber kein Muss im Conversational Marketing. Auch Menschen können die Kommunikation mit den Kund:innen übernehmen.


Ist Conversational Marketing nur ein Hype?

Das Wort „Hype“ bedeutet, dass um ein bestimmtes Thema mehr diskutiert und geschrieben wird als es wirkliche Substanz gibt. Sicherlich ist das Thema Conversational Marketing noch nicht auf dem Höhepunkt, genau wie das ganze Thema „Messenger Marketing“. Dennoch gibt es schon viele sehr erfolgreiche Beispiele für Conversational Marketing!

Die Expert:innen von Gartner ordnen das Thema „Conversational Marketing“ in ihrem aktuellsten Hype-Cycle-Bericht übrigens weit oben ein und rechnen mit einem Durchbruch des Themas in zwei bis fünf Jahren.

Gartner Hype Cycle Marketing 2021, Trends Marketing

Nach einer Gartner-Analyse ist Conversational Marketing ein Trend, aber kein Hype. (Quelle: Screenshot / Gartner)

Die Orientierung hin zum Conversational Marketing lässt sich vor allem auf die Beliebtheit von Messengern und das Aussterben von Cookies zurückführen. Gerade da viele Nutzer:innen immer sensibler gegenüber Tracking-Cookies geworden sind und auch Browser dem Sammeln von Daten immer mehr entgegenwirken, müssen Marketer:innen nach neuen Wegen suchen, um relevante Kundendaten zu sammeln.

Umdenken erforderlich

Die Lösung könnte ein Schwenk in der Mentalität sein, weg von der Frontalbeschallung und hin zum Gespräch. Warum müssen wir Kund:innen konstant mit Werbebotschaften beschallen, von denen wir nicht genau wissen, ob diese überhaupt gewollt sind? Stattdessen kann man die Kund:innen im Dialog einfach nach ihren Vorlieben und Interessen fragen!

Damit kommen Unternehmen ihren Kund:innen sogar entgegen. Denn der Wunsch nach einer transparenten und persönlichen, dialogbasierten Kommunikation wird auf Kundenseite ebenfalls immer größer. Das lässt sich schon allein daran erkennen, dass 2022 wöchentlich eine Milliarde Kund:innen Unternehmen aktiv kontaktieren.

Mark Zuckerberg, messaging, Conversations

Nach Informationen von Meta suchen Kund:innen selbst das Gespräch mit Unternehmen. (Foto: Screenshot / Meta)

Auch Metas „Conversations“ Konferenz im Mai hat gezeigt, dass Conversational Marketing doch mehr als nur ein „Hype“ ist. In der Konferenz positionierte sich der Mutterkonzern von WhatsApp, Facebook Messenger und Instagram Direct nämlich klar in Richtung einer dialogorientierter Zukunft zwischen Unternehmen und Konsument:innen.

Doch mindestens genauso wichtig wie das Gespräch auf Augenhöhe sind auch die Kanäle, auf denen der Dialog stattfindet. So findet Conversational Marketing auf den persönlichsten und beliebtesten Kommunikations-Kanälen überhaupt statt: auf Messengern.

Weil es der Kanal ist, auf dem sie mit vertrauten Personen wie Freund:innen und Familie im lockeren Ton kommunizieren, sind Kund:innen auf Messengern auch viel eher bereit, ihre Wünsche mitzuteilen.

💡 Vice-President of SaaS Business bei Sinch, Rick van Esch, erklärt, wie du deine Kundenkommunikation mit Kommunikationsplattformen auf das nächste Level bringst!


Entwicklung Conversational Marketing: Vom Newsletter (Push) zum Conversational Marketing (Pull)

Professionelle Messenger-Kommunikation entwickelt sich stetig weiter. Ihre bisherige Entwicklung umfasste drei Phasen.

Phase 1: Content-Distribution per Messenger-Newsletter

Der Fokus der Messenger-Kommunikation in den vergangenen Jahren lag vor allem auf der Verbreitung von Inhalten. Kund:innen abonnierten Messenger-Newsletter und erhielten darüber regelmäßig Informationen. Für Unternehmen war der Aufwand verglichen mit anderen Kanälen überschaubar. Die Inhalte erreichten alle Empfänger:innen sofort, die Öffnungsraten lagen bei über 90 Prozent in den ersten 15 Minuten. Bei den Klickraten wurden beispielsweise im E-Commerce bis zu 80 Prozent erreicht.

Phase 2: Direkte Kommunikation und Kundenservice

Diese Form der Push-Kommunikation per Messenger-Newsletter wurde in jüngster Vergangenheit durch Kund:innen, Unternehmen und die Messenger-Plattformen zugunsten der Eins-zu-Eins-Kommunikation mit Fokus auf Kundenservice weiterentwickelt. Der Einsatz von Messengern im Kundenservice erfreut sich daher immer größerer Beliebtheit.

Phase 3: Conversational Marketing

Conversational Marketing ist die dritte Phase der Messenger-Kommunikation. Über automatisierte Chats per WhatsApp und Co. lassen sich Content Marketing und Dialogmarketing endlich kombinieren. Die Art der Kommunikation hat nach der Bekanntgabe durch WhatsApp, die Newsletter im Jahr 2021 wieder zurückzubringen, noch an Bedeutung gewonnen und auch der Facebook Messenger hat die Newsletter wieder für Nicht-Medien-Unternehmen geöffnet.

🚀 Lesetipp: Erfahre, wie du den WhatsApp-Newsletter  am besten einsetzen kannst, um deine Conversions nach oben zu schrauben.

Natürlich haben alle Formen von Marketing, je nach Use Case, Vor- und Nachteile. Der Wechsel zum Conversational Marketing bringt aber gerade jetzt so viele Vorteile mit sich, wie noch nie.


Erfolgsfaktoren Conversational Marketing

Conversational-Messenger-Marketing-Kampagnen haben immer eines gemeinsam: Sie positionieren die Marke als „Freund und Helfer“. Wir erkennen hier alle Zutaten von erfolgreichem Messenger Marketing.

  • Sie bieten einen echten Mehrwert für Nutzer:innen.
  • Der Mehrwert besteht nicht nur aus dem Produkt, sondern auch aus dem Know-how der Marke („Thought Leadership”).
  • Es entsteht ein Use Case, wie er auch im WhatsApp-Chat unter Freund:innen der Fall sein könnte.
  • Man initiiert eine direkte Beziehung zwischen Marke und Kund:in.
  • Sie bieten den Einsatz von Medien im WhatsApp-Chat.
  • Sie ermöglichen die (Weiter-)Verwertung des erstellten Contents auf allen möglichen Plattformen.

Pull-Kommunikation im Conversational Marketing: Relevanz von Inhalten entscheidend!

Relevanz bezeichnet nicht nur eine spezielle Bedeutung, sondern auch „eine situationsbezogene Wichtigkeit”. Relevante Informationen oder Inhalte definieren sich bei der Pull-Kommunikation durch die drei W-Fragen, „Was?”, „Wer?” und „Wann?”.

Wie Unternehmen schon heute per Pull-Kommunikation mit relevanten Inhalten die Wünsche ihrer Kund:innen erfüllen, zeigen die nachfolgenden Beispiele.

Bloomberg Quint: Echtzeit-Content aus dem Finanzsektor erhöht die Relevanz für Nutzer:innen

Bloomberg Quint, ein 2016 gegründetes indisches Joint Venture aus Bloomberg News und Quintillion Media, bietet Entscheidungsträger:innen und Führungskräften per Messenger relevante Informationen rund um den Finanzmarkt in Echtzeit an.

Push-Pull-Messenger-Kommunikation-Bloomberg-Quint Conversational Marketing

Echtzeit ist deshalb wichtig, weil der Entscheidende (Wer?) jetzt (Wann?) den aktuellen Aktienkurs von Wipro (Was?) wissen möchte. Und zwar nur jetzt und nicht jeden Tag. Später oder morgen ist diese Information für ihn nicht mehr relevant. Mit einem Schlagwort angefragt, erhält er automatisiert die aktuellsten Informationen zu Wipro.

Lecker Magazin: Relevante Information und Inspiration rundum das Kochen und Backen

Lecker.de, ein 2009 gegründetes Online-Magazin für die moderne und unkomplizierte Küche, bietet Nutzer:innen per Messengern wie WhatsApp zu jeder Zeit die Information, die für sie relevant sind. Will ein:e Nutzer:in etwa ein Tiramisu-Rezept, stellt Lecker es bereit. Und zwar dann, wenn Nutzer:innen Lust darauf haben. Genauso gilt das für Schokokuchen.

Push-Pull-Messenger-Kommunikation-Lecker-Magazin Conversational Marketing

Die Relevanz der Information wird daran sichtbar, dass Lecker Nutzer:innen (Wer?) jetzt (Wann?) ein Rezept zukommen lässt, das sie benötigen und worauf sie Lust haben. Sie wollen jetzt Schokokuchen und nicht morgen oder übermorgen. Sie wollen auch nicht ständig über Schokokuchen informiert werden, das könnte nämlich auf Dauer zu schweren Problem führen ;-).

Warum nicht einfach Googeln?

Nutzer:innen könnten auch per Google nach Schokoladenkuchen suchen. Allein der Suchbegriff Schokoladenkuchen hat über drei Millionen Ergebnisse. Nur: Viel Spaß, liebes Unternehmen, hier auf einen der ersten Plätze zu ranken! Und es gibt noch ein weiteres Problem.

Neben Millionen von Suchergebnissen zeigt Google inzwischen über Feature-Snippets selbst die Antwort auf die Anfrage. Das bedeutet, dass der Suchende bei Google bleibt und nicht mehr auf die Webseite wechselt – also kein Traffic mehr für Brands und Publisher! 

Unternehmen bleibt also gar nichts anderes übrig, als sich – auch via WhatsApp – eng an Kund:innen zu binden und somit unabhängiger von Google zu machen.


Conversational-AI-Marketing: Virtuelle Assistenten & Chatbots

Conversational Marketing wird heute stark mit Alexa, Siri und Co. verbunden. Das Prinzip dieser virtuellen Assistenten von Frage (User:in) und Antwort (Unternehmen, Assistenz) entwickelt sich auch beim Conversational Marketing für Messenger. Während bei Sprachassistenten aber keine Frage manuell beantwortet werden kann, ist das im klassischen Kundenservice per WhatsApp zum Beispiel möglich und sinnvoll.

Ein Automatisierungsbedarf besteht in den meisten Fällen trotzdem, denn die meisten Anfragen sind wiederkehrend. Aus diesem Grund sind virtuelle Assistenten, die den Service rund um die Uhr gewährleisten können, effizient und ressourcensparend.

Das Prinzip eines solchen automatisierten Services ist denkbar einfach. Die virtuelle Assistenz erkennt die textbasierte Anfrage anhand von Keywords, Kommandos oder Befehlen. Sie durchsucht daraufhin relevante Informationen für Nutzer:innen und sendet sie automatisch zurück.

Eine künstliche Intelligenz (KI oder AI, Artificial Intelligence) hat sich dabei mittlerweile für Chatbots bewährt und bietet einen automatisierten Service nun auch im natürlichen Fluss einer Konversation an.

Im Video kann man sehen, wie ein Chatbot auch im Schreibfluss automatisiert Daten abfragen und Lösungen bieten kann.

Was sind also die Vorteile von Conversational AI?

  • Qualitativ hochwertiger Support, egal wann und wo.
  • Keine Personalkosten, kein Zeitaufwand, keine Belastung
  • Kluge Vorsortierung aller Anfragen (Agent:innen werden nur dann zugeschaltet, wenn man sie wirklich braucht).
  • Kund:innen haben sehr flüssige Gespräche, obwohl sie mit einer Maschine interagieren.
  • Der KI-Chatbot entwickelt sich stetig weiter.
  • Der Support kann, dank Übersetzungstechnologien, in jeder beliebigen Sprache stattfinden.

Unternehmen, die nicht auf diese Entwicklung reagieren, werden künftig ein Problem bekommen, mit den Kundenservice-Standards der Konkurrenz mitzuhalten. Sie verpassen es, sich an die Spitze einer neuen Service-Offensive zu stellen, die die Wünsche und Interessen der Menschen in den Mittelpunkt stellt.

Chatlayer gehört zu den Marktführern für modernste Chatbot-Technologie.

💡 Auch interessant: So kann Conversational AI deinen Kundenservice um 30 Prozent kostengünstiger machen.


Conversational Marketing Beispiele

All das klingt natürlich gut in der Theorie. Doch wie sieht Conversational Marketing in der Praxis aus? Die folgenden Beispiele zeigen, wie erfolgreich und kreativ der Ansatz sein kann.

Wie Adidas seinen neuen Fußballschuh mit WhatsApp teasert

Für ein lästiges Problem, das alle Freizeitkicker kennen dürften, hat sich Adidas eine spannende Kampagne ausgedacht. Für Freizeitteams, bei denen mal wieder einer der Kumpels für den nächsten Kick ausfällt, hat Adidas eine WhatsApp-Nummer beworben, über die Teams einen Spieler für ein Spiel mieten konnten.

Die Rent-a-Pred-Kampagne stand unter dem Versprechen, dass ein 100% unfairer Spieler dem Team aushelfen werde. Schlussendlich fanden sich die Hilfe suchenden Teams auf dem Fußballfeld neben Stars wie Kaka wieder, der gleichzeitig auch ein bisschen Werbung für den neuen Fußballschuh-Release machte.

adidas rent a pred whatsapp

„rent-a-pred“: Adidas nutzt WhatsApp

Dior partnert mit einer WhatsApp-Influencerin, um einen neuen Lippenstift zu bewerben

Jisoo ist eine koreanische Sängerin, Schauspielerin, Moderatorin und hat ebenfalls eine große Reichweite auf Instagram. Sie war erst kürzlich Teil der WhatsApp-Influencer-Kampagne von Dior, die um einen neuen Lippenstift aufgebaut wurde. Darin forderte Jisoo ihre Follower:innen auf Instagram dazu auf, ihr auch auf WhatsApp zu folgen.

Alle, die dem WhatsApp-Kanal von Jisoo gefolgt sind, durften dort nicht nur mit ihr über Dior chatten, sondern haben auch einen Pre-Launch-Link zum neuen Lippenstift erhalten und konnten ihn vorbestellen.

WhatsApp-Kampagne von Dior. (Quelle: Al Press)

So konnten die Verkäufe angetrieben werden, während auch die Marke Dior sich dank der Zusammenarbeit mit der Influencerin noch stärker in der Zielgruppe positioniert hat.

FitnessLOFT bewirbt attraktive Angebote per WhatsApp-Newsletter

Auf Social-Media-Kanälen und seiner Website wirbt das Fitnessstudio FitnesLOFT stetig mit Willkommensangeboten für ihren WhatsApp-Kanal. So stellen sie nicht nur eine erste Bindung zu den Fitness-Interessierten her, sondern geben ihnen auch tolle Anreize, um sich im Studio anzumelden.

FitnessLOFT Conversational Marketing WhatsApp

WhatsApp löst auch ein Problem, welches viele potenzielle Kund:innen von Fitnessstudios haben: Sie haben nicht genügend Informationen, um eine langfristige vertragliche Bindung einzugehen. Genau hier kommt wieder der konversationelle Aspekt von Conversational Marketing ins Spiel.

In einem persönlichen WhatsApp-Chat können die Mitarbeiter:innen des Studios dann nämlich alle Fragen beantworten und eventuelle Bedenken aus dem Weg räumen. WhatsApp hat somit mitunter geholfen, die angeschlagene Fitnessbranche wieder auf Kurs zu bringen.


Wir beraten dich per WhatsApp!

Du hast auch Fragen zum Conversational Marketing und willst wissen, wie dein Unternehmen es einsetzen kann? Unsere Expert:innen beraten dich gern! Melde dich einfach per WhatsApp mit deinem Anliegen und erhalte ruckzuck eine Antwort!

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