Warum E-Mail Newsletter gegen Messenger Marketing keine Chance haben werden

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E-Mail-Marketing gilt noch immer als eine der Königsdisziplinen im Online-Marketing zahlreicher Unternehmen. E-Mail-Newsletter waren auch eine lange Zeit eine der besten Möglichkeiten, um bestehende Kundenkontakte auszubauen und loyale Kundenbeziehungen zu schaffen. Heute stellt sich aber angesichts rapide sinkender Öffnungs- und Klickraten die Frage, ob die gesetzten Ziele damit langfristig noch erreicht werden können.

Betrachten wir zunächst einmal, warum E-Mail Newsletter noch immer gerne im Direktmarketing eingesetzt werden.

1.      Definition E-Mail-Marketing

Als Teil des Online-Marketing wird das E-Mail-Marketing dem Direktmarketing zugeordnet. Hierbei werden Informationen als Newsletter per E-Mail regelmäßig an bestimmte Empfänger versendet.

Ziel des E-Mail-Marketings ist es, Inbound-Traffic zu generieren und so die Markenbekanntheit zu steigern Vertrauen zu bilden und die Kunden-Loyalität langfristig aufzubauen.

Dabei unterscheidet man zwischen einer One-to-One-Kommunikation und einer One-to-Many-Kommunikation. Bei ersterer wird gezielt eine Person angeschrieben, wohingegen die One-to-Many-Kommunikation sich gleichzeitig an beliebig viele Personen richtet.

Bei einem E-Mail-Newsletter gibt es einige Punkte, die zwingend im Vorfeld geklärt werden müssen:

  1. Regelmäßigkeit: Mit welcher Frequenz soll der E-Mail-Newsletter verschickt werden? Gibt es unterschiedliche Versandzeitpunkte für den Versand an bestimmte Zielgruppen? Macht eine Automatisierung für bestimmte Inhalte Sinn? Die Pflege von E-Mail-Newslettern kann sehr schnell zu einem Fulltime-Job werden. Hier müssen entsprechende Ressourcen im Unternehmen bereits im Vorfeld geklärt werden.
  2. Datenschutz: Erfolgt die Anmeldung für den Newsletter datenschutzkonform? Hat der Empfänger sein Einverständnis über ein Double-Opt-in erteilt? Wurde der Empfänger über die Verwendung seiner Daten aufgeklärt? Mit den neuen Datenschutzregeln, die zum Mai 2018 in Kraft treten, sollte dringend die Datenschutzkonformität geprüft werden.
  1. Abmeldelink: Wurde ein Abmeldelink eingefügt? Ein Empfänger muss sich jederzeit selbständig aus einer Verteilerliste austragen können. Andernfalls kann es sehr schnell zu Abmahnungen kommen.
  1. Tools: Welche Tools eignen sich am besten? Reicht ein einfaches Tool für den Versand und die Verwaltung der Newsletter Abonnenten oder sollen weitere Funktionen zur Vertriebsunterstützung vorhanden sein? Besonders das Preis-Leistungsverhältnis, die eigenen Ziele und das Budget spielen eine große Auswahl bei dem passenden Tool.
  1. Verteilerlisten: Wie viele unterschiedliche Verteilerlisten benötige ich für die Ansprache meiner Zielgruppe? Wie sollen diese gepflegt und verwaltet werden? Hier ist unbedingt darauf zu achten, dass User einer Verteilerliste einen Newsletter nicht doppelt zugestellt bekommen.
  1. Redaktionsplanung: Wie erfolgt die Themenplanung? Welche Themen werden innerhalb welcher Verteilerlisten ausgespielt? Mit dem Versand von Newslettern können schnell neue Themen ausgespielt werden. Allerdings muss auch hierfür eine Themenplanung erfolgen. Hierbei muss man zuvor festlegen, wie der Newsletter innerhalb des gesamten Redaktionsplans, einbezogen wird. Eine sinnvolle Strukturierung und genaue Planung sparen Zeit und tragen maßgeblich zum Erfolg des E-Mail-Newsletters bei.
  1. KPI: Wie wollen Sie den Erfolg ihre Newsletters definieren? Wie kann Erfolg getrackt werden? Im Vorfeld der gesamten E-Mail Newsletter Anstrengungen, muss eine klare Definition der wichtigsten Ziele und KPIs erfolgen. Dies können zum Beispiel die Klickrate und Öffnungsrate sein. Je besser sie die zuvor genannten Punkte definiert haben, desto besser werden auch die Ergebnisse der Newsletter-Performance sein. Jetzt muss noch festgelegt werden, wie die Erhebung entsprechender Daten erfolgt. Oftmals werden innerhalb von Tools Daten wie die Klick-und Öffnungsrate bereits automatisiert ausgewertet.
  1. Strategieentwicklung: Wie kann der E-Mail Newsletter innerhalb der Customer-Journey zur Zielerfüllung beitragen? Dieser Punkt ist das zentrale Element der Planung. Im Vorfeld muss klar definiert werden, welche Ziele mit einem E-Mail Newsletter erreicht werden sollen. Soll ein Neukunde zum Kauf angeregt oder die Loyalität eines Bestandskunden gefestigt werden? Abgeleitet von der Strategie, muss festgelegt werden, wo innerhalb der Customer Journey, der E-Mail Newsletter zum Einsatz kommt und wie das Tracking hier möglichst sinnvoll über die verschiedenen Medien erfolgen kann (Stichwort Multichannel Marketing).

2.      Vorteile von E-Mail Newslettern

E-Mail-Newsletter-Versand zählt zu einer der beliebtesten Marketingdisziplinen, dafür sprechen einige Vorteile:

  1. Persönliche Ansprache und Aufbau einer direkten Kundenbeziehung
  2. Steigerung der Relevanz durch personalisierte Inhalte und somit der Loyalität
  3. Günstiger als die Neukundenakquise durch Sales-Mitarbeiter
  4. Schnelle Erreichbarkeit einer großen Anzahl von Abonnenten
  5. Mit E-Mail Newsletter-Programmen können die wichtigsten KPIs automatisiert erfasst werden

Viele Unternehmen sind überzeugt davon, dass E-Mail Newsletter nach wie vor eines der besten Tools ist, um Zielgruppen mit relevanten Inhalten zu erreichen und die Kundenbeziehung nachhaltig aufrecht zu erhalten. Allerding sprechen die Zahlen, die im Bereich E-Mail-Marketing erhoben werden eine andere Sprache. Denn längst sind die E-Mail-Postfächer der Verbraucher überfüllt und die Erreichbarkeit des einzelnen Nutzers sinkt rapide.

3.      Aktuelle Entwicklungen im E-Mail-Marketing

E-Mail-Adressen sind unsere digitalen Adressen im Netz. Sie werden für die meisten Anwendungen wie Online-Shopping, Registrieren in sozialen Netzwerken und für weitere Funktionen im Internet benötigt.

Auf den ersten Blick scheint die Reichweite von E-Mail als Kanal sehr groß zu sei Wirft man allerdings einen Blick auf aktuelle Performance-Auswertungen, stellt sich jedoch die Frage, ob das nach wie vor uneingeschränkt gilt.

Laut einer aktuellen Auswertung erreichen E-Mail-Newsletter folgende Werte bei den wichtigsten KPI:

  • Öffnungsrate: 23%
  • Klick-Rate: 3,28%

Neue Grafik „Avg. opening rate“ fehlt

Verantwortlich für diese Entwicklung scheint auch ein sehr inflationärer Umgang mit dem Medium E-Mail zu sein. E-Mail-Newsletter abonnieren Nutzer oft von zahlreichen Unternehmen gleichzeitig. Eine Art Informationsüberflutung im E-Mail-Postfach entsteht. Kaum einer möchte die ganze Flut an täglich einlaufenden E-Mails lesen und so ist der Newsletter schnell ungeöffnet weggeklickt oder noch einfacher mit einem Wisch im Smartphone entfernt.

4.      Ist der Newsletter tot?

Der Versand von E-Mail-Newslettern bietet einige Vorteile, die man aber mit dem heutigen Stand der Technik wesentlich effektiver nutzen kann. Newsletter kommunizieren Informationen individuell und schaffen durch regelmäßiges Ausspielen eine langfristige Kundenbeziehung.

Allerding sollten sich Unternehmen die Frage stellen, ob der Kanal E-Mail nach wie vor geeignet ist, um die Botschaften des Newsletters effektiv auszuspielen. Ein Vergleich des Versands von Newslettern über E-Mail und im Messenger zeigt, dass mit dem Messenger ein wesentlich effektiverer Kanal für den Versand von Newslettern entstanden ist.

Bereits ein Vergleich der KPI zeigt das hohe Potenzial von Messenger Newslettern:

  • Öffnungsrate: 90%
  • Klickrate 30%

Auch in anderen Bereichen können Messenger glänzen. Die Abmelderate für Messenger-Newslettern liegt bei unter 1%. Auch die Zustellrate ist beeindruckend, denn im Messenger liegt Sie bei 100%. Technisch bedingt können beim E-Mail Newsletter einige Mails erst gar nicht zugestellt werden (sogenannte Bounces). Dieses Problem besteht beim Messenger nicht.

Neben der spitzen Performance im Messenger können aber auch alle Vorteile eines E-Mail-Newsletters übertragen werden:

  • Erreichbarkeit: Messenger Newsletter erreichen den Empfänger nahezu in Echtzeit.
  • Loyale Kundenbeziehungen: Im Messenger Marketing werden starke Kundenbeziehungen geschaffen. Der Abonnent gewährt unmittelbaren Einlass in sein privates Kommunikationsumfeld. Bereits dadurch entsteht eine emotionale Bindung zur Marke.
  • 1:1 Kanal: Es ist sehr einfach, im Messenger auf erhaltene Informationen zu Antworten. Der persönliche 1:1-Austausch zahlt wiederum stark auf die Kundenbeziehung ein.
  • Individuelle Ansprache: Auch im Messenger kann man Themenschwerpunkte für den Abonnenten zur Wahl stellen. Die individuelle Ansprache mit relevanten Inhalten wird also sichergestellt.
  • Messenger sind nicht überlaufen: Da es sich beim Messenger Marketing um eine sehr junge Disziplin handelt, kann der First-Mover-Ansatz einen erheblichen Vorteil in der Kundenkommunikation genutzt werden. Messenger sind sehr weit davon entfernt zu einem überlaufenen E-Mail Posteingang zu werden.
  • Einfache Handhabung: Auch für den Versand von Messenger-Newslettern gibt es bereits Tools. Mit diesen ist der einfache Versand an eine große Abonnentenzahl sowie eine automatische Auswertung wichtiger KPI möglich.
  • Bekannte Nutzer-Umgebung: Abonnenten von Messenger-Newslettern haben einen klaren Vorteil: Die Nutzung und der Umgang mit dem Messenger ist sehr einfach. Die Nachrichten erreichen den Abonnenten sogar auf dem Sperrbildschirm des Smartphones, ohne dass noch umständlich im Posteingang gesucht werden muss.
  • Breite Zielgruppe: Smartphones werden mittlerweile bereits von über 2,3 Milliarden Menschen genutzt -WhatsApp und der Facebook Messenger jeweils von über 1,3 Milliarden Usern und das quer durch alle Altersstrukturen hinweg.

5.      Fazit

Nach wie vor ist der Versand von Newslettern mit allen Vorteilen eine spannende Disziplin im Marketing. Allerdings sollten sich Marketer die Frage stellen, ob E-Mail für den Versand noch geeignet ist. Messenger mit ihrer starken Performance und den zusätzlichen Vorteilen sind hier eine echte Alternative. Der noch junge Kanal wird dadurch langfristig stark an strategischer Bedeutung hinzugewinnen. Wer sich jetzt noch den First-Mover-Vorteil sichern möchte, sollte sich allerdings beeilen.

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