ROI & Messenger Marketing: was bringt mir ein WhatsApp Newsletter?
ROI & Messenger Marketing – Immer wieder fragen mich Kunden, was denn der Return On Invest (ROI) von Messenger Marketing ist. Hier mal der Versuch, die Mehrwerte auf unterschiedlichen Ebenen zu evaluieren.
Die Frage nach dem ROI lässt sich nicht pauschal beantworten, da der ROI natürlich vom Invest (Ausgaben) und den Werten (Einnahmen) abhängig ist und sich so für jedes Unternehmen unterschiedlich darstellt.
„Ob sich eine Investition gelohnt hat, zeigt die Errechnung des Return-on-Investment, was im deutschen Sprachgebrauch so viel bedeutet wie Kapitalrendite und mit ROI abgekürzt wird. Die Kennziffer des ROI beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen dem investierten Kapital und dem Gewinn, den das Unternehmen erwirtschaften konnte“ Quelle: Gründerszene
Der #ROI von #MessengerMarketing setzt sich aus weichen (Kundennähe, Feedback) & harten Faktoren (Reichweite, CTR, etc.) zusammen.
Welche Wertschöpfung habe ich, wenn ich via Messenger kommuniziere?
Wertschöpfung 1) Kundennähe
Zunächst fallen mir eher weiche Faktoren wie Marke, Vertrauen, Kundenbindung, Kundennähe ein. Das Unternehmen immer mehr auf echte Beziehungen zu ihren Kunden setzen ist bekannt.
Hier hilft natürlich der direkte Draht via Messenger auf das Smartphone in die Hosentasche der Zielgruppe. Viele unserer Kunden schätzen daher besonders diesen Aspekt im Messenger Marketing.
- „Über WhatsApp haben wir die Möglichkeit, sehr direkt und persönlich mit unseren Lesern in Austausch zu gehen. Sie haben fast das Gefühl, eine gute Freundin würde ihnen schreiben.“ Anika Bollwo, Parship Elite Group
- „Es ist gleichzeitig auch eine persönlichere Art der Kommunikation, gerade wenn man das mit E-Mail Newsletter vergleicht, ist man hier schon näher am Nutzer.“ Sven Berger, Stadtportal Bochum
- „Wir als regionale Genossenschaftsbank werben offiziell mit Kundennähe und das gelingt uns dank WhatsApp auch im digitalen Raum.“ Nora Limberger Volksbank Mittlerer Schwarzwald eG
Es ist auch bekannt, dass es X mal aufwändiger ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten.
Wenn ich via Messenger einen guten Service biete und noch dazu mit meinem potentiellen Kunden fünf mal die Woche in Kontakt trete, habe ich schon viel gewonnen.
Beispiel 1
Eine Marke möchte sich durch Service von der Konkurrenz abheben und schafft es, ihre Kunden oder potentielle Kunden einmal pro Woche mit tollen Inhalten und echten Mehrwerten via WhatsApp anzusprechen.
Das Ganze passiert in einem extrem aufmerksamkeitsstarken Medium und sehr persönlichen Umfeld.
Unbezahlbar!
Beispiel 2
Stellt Euch vor, Euer Shop in der Innenstadt schafft es, dass ein Interessent fünf Mal in der Woche in den Laden kommt und sich über neue Produkte informiert.
Die Wahrscheinlichkeit, dass er auch etwas kauft, ist wohl relativ hoch. Um abseits von Messengern solche Kontakte zu generieren, musst Du schon viel Aufwand in Form von Werbung und Targeting auf dich nehmen.
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Wertschöpfung 2) Qualitatives Feedback
Gerade Community und Social Media Manager berichten uns immer wieder, dass das Feedback auf WhatsApp und anderen Messengern wesentlich angenehmer, netter und konstruktiver ist als auf anderen Social Media Kanälen.
Wir bekommen täglich Nachrichten von den Lesern. Das Feedback ist zu 97 Prozent positiv, zwei Prozent sind lustige Irrläufer und das letzte Prozent… na ja. Twitter
— Krick Knack, Sie wissen schon (@DenisKrick) 12. März 2018
Dieses Feedback kann dann auch wirklich zur Verbesserung von Service oder Produkten genutzt werden.
Beispiel 1
Wer z.B. mit Usability-Studien via Applause seine App oder Webseite testen will, bezahlt für 25 Teilnehmer = 5.000€.
Rechnet das mal hoch auf vielleicht 1.000 Teilnehmer, über die ihr das via WhatsApp ständig machen könnt.
Da seid ihr im Jahr bei locker bei einem Wert von 25.000€.
Beispiel 2
Eine offene Frage an 1.000 Leute bei Forsa Marktforschung zu einem Produkt kostet 1.150€ Netto.
Rechne mal zehn Fragen im Jahr, dann kommst Du auf einen Marktforschungswert von 11.500€.
Wertschöpfung 3) Quelle für Content
Es gibt nichts natürlicheres und einfacheres als Inhalte via WhatsApp & Co. zu versenden. Gerade Medien profitieren von dieser „Leser-Reporter-Mechanik“ und nutzen die Schwarmintelligenz ihrer Leser als Quelle für neue Geschichten.
Ja, wir konnten auch schon Geschichten über WhatsApp generieren. Diese „exklusive“ Story hier ist ein gutes Beispiel. Dank WhatsApp hatten wir Bild und einen Grund, beim Hafen in Emden anzurufen: NWZ Online
— Krick Knack, Sie wissen schon (@DenisKrick) 12. März 2018
Auch Brands, deren Blogs und Facebook Kanäle ständig nach neuen Inhalte schreien, können sich via ihrer Messenger – Community sehr leicht mit frischem und authentischen Content versorgen.
Auch schwierig, aber es kommt drauf an…:
Beispiel 1
Ein aktuelles Video von einem Unfall oder Sturm wie im oberen Beispiel, ist sicher fast unbezahlbar. Hätte die Redaktion eine Kamera Team oder Fotografen los geschickt, hätte der Content sicher irgendwas um die 300€ gekostet.
Auf ein Jahr und ca. 20 Beiträge gerechnet, ist das ein Wert von mindestens 6.000€.
Beispiel 2
Ein Stock Video bei Shutterstock in Webqualität kostet 35€. Rechnen wir davon ca. 1x die Woche, kommen wir auf 1.400€ im Jahr.
Die harten KPIs in der Messenger Marketing Wertschöpfung
fehlt: Gif „Show me the Money“
via GIPHY
Mit Softfacts ist es immer schwierig, die Geschäftsführung zu überzeugen und Ressourcen mit Mitarbeiter oder Budget zu bekommen. Also lasst uns über die harten Werte sprechen!
Wertschöpfung 4) Reichweite
Über die Kennzahl der Reichweite haben wir schon ausführlich in einem eigenen Beitrag berichtet. Dazu kommt die sicherlich sehr hohe aber noch nicht messbare virale Reichweite besonders auf WhatsApp.
Außerdem sollte der Aspekt der Aufmerksamkeit, der Wirkung, nicht vernachlässigt werden. Was bei klassischen Display Anzeigen, E-Mail Newslettern oder Social Media Posts als Reichweite gilt, hat noch lange keine Aufmerksamkeit bekommen.
Messenger News dagegen sind unmittelbar auf dem Handy (meistens sogar im Sperrbildschirm). Die Messenger News erreicht den Empfänger ohne störende Werbung drum herum und ist in diesem Moment das Einzige, was der User wahrnimmt.
Das die Relevanz auf WhatsApp viel höher ist, liegt nicht zuletzt auch an dem überwiegend privaten Charakter, den der Messenger bisher hatte. Vergleicht man das etwa mit Twitter, stellt man schnell fest, warum der Messenger News die höchste Aufmerksamkeit aller Medien zugesprochen werden kann.
Von Bot und Ad Fraud Verlusten will ich hier gar nicht erst anfangen…
Als Orientierung ziehen wir hier den Medienäquivalenzwert zu rate, der auch in der PR oder in Social Media eingesetzt wird und einen Vergleich herstellt zu dem, was das Unternehmen sonst für die bezahlte Reichweite auf Google, Facebook oder in Display Werbe Plattformen bezahlt hätte.
Aufgrund der genauen Zielgruppe und hohen Aufmerksamkeit kalkulieren wir daher mit einem TKP /CPM (wieviel Geld muss ich für 1.000 Kontakte bezahlen) von 80€ im Messenger.
Beispielrechnung
Ein Unternehmen hat 20.000 WhatsApp Abonnenten und verschickt einmal am Tag einen WhatsApp Newsletter.
20.000 (Abo Empfänger) + 1.000 (5% Kontakte via viraler Reichweite) * 30 Tage (im Monat) ergibt 630.000 Kontakte im Monat.
Bei dem von uns angenommenen TKP von 80€ im Messenger, ist das ein Medienäquivalenzwert von 50.400€ pro Monat!
Wertschöpfung 5) Webseiten Traffic im Messenger Marketing
Ihr braucht es noch härter, weil ihr wirklich Geld mit WhatsApp & Co. verdienen wollt? Ausgangspunkt sind hier die echten Klicks und Klickraten aus dem Messenger auf Eure Webseite.
Natürlich ist der Wert pro Klick von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, denn während Medien pro Webseitenbesucher nur ein paar Cent mit Werbung verdienen, verdient ein Online Shop pro Verkauf schon ordentlich Geld.
Lasst uns mal zwei populäre Geschäftsmodelle unserer Kunden rechnen:
Beispiel Medien
Ein Online Magazin hat 50.000 WhatsApp Abonnenten und verschickt zweimal am Tag einen WhatsApp Newsletter.
50.000 (Abo Empfänger) + 5.000 (10% Kontakte via viraler Reichweite) * 2 (Kontakte pro Tag) * 30 Tage (im Monat) sind 3.3 Mio. Kontakte im Monat.
Bei einer vorsichtig realistischen Klickrate von 25% sind das 825.000 Klicks im Monat! Jeder dieser Klicks macht im Durchschnitt 2 Page Impressions (PIs). Im Ergebnis hat das Magazin pro Monat 1.650.000 Mio. vermarktbare PIs.
Nehmen wir an, dass das Magazin an 1.000 PIs für Banner Werbung ca. 2€ verdient. Dann verdient das Magazin 3.300,00 € pro Monat mittels des Traffic von WhatsApp.
Mit Hilfe von Video Ads verdienen viele Medien mittlerweile wesebntlich mehr Geld. Gehen wir von einen TKP von 25€ auf Video und 500.000 Video Views via WhatsApp (weniger als PIs, da die Hürde höher ist) aus.
Dann verdient das Magazin 12.500€ pro Monat durch WhatsApp Video Traffic.
Insgesamt kann sich das Magazin über 15.800€ Werbeeinnahmen pro Monat via WhatsApp freuen!
Beispiel eCommerce
Ein Online Shop für Sneaker hat 20.000 Abonnenten auf WhatsApp und verschickt einmal am Tag einen WhatsApp-Newsletter mit einem Knaller Angebot.
20.000 (Abo Empfänger) + 1.000 (10% Kontakte via viraler Reichweite) * 30 Tage (im Monat) sind 630.000 Kontakte im Monat.
Bei einer vorsichtig realistischen Klickrate von 10% sind das 63.000 Klicks im Monat auf den Online Shop!
Von diesen Shop Besuchern kaufen (auch vorsichtig geschätzt) 1%, also 630 einen Schuh für 100€ mit einer Marge von 40€ Gewinn.
Demnach erzielt der Shop nach unserer Beispielrechnung pro Monat 25.200 € Umsatz durch Messenger Marketing!
ROI & Messenger Marketing: Und wie ist jetzt der ROI?
Gif: Hangover Gif Beispiel
via GIPHY
Bleiben wir beim ganz harten Traffic Beispiel!
Magazin
Der Aufbau der 50.000 WhatsApp Abonnenten des Magazins wurde größtenteils organisch und mit ein paar Aktionen innerhalb eines Jahres geschafft.
Kosten
Das Marketing dafür lag bei 100€ im Monat und der Aufwand für Personal bei 300€ (wird aus der Redaktion mitbetreut und dauert nicht länger als 10 Minuten am Tag).
Dazu kommen die Kosten bei MessengerPeople, die den technischen Service, das User Management und das CMS stellen.
Ein Enterprise-Paket mit 50.000 Abos kostet 2.499€ im Monat (mehr Details) = Kosten pro Monat: 2.899€
Einnahmen wie oben gerechnet: 3.300,00 € Werbevermarktung + 12.500€ Video Vermarktung = 15.800€ Einnahmen
Der Gewinn beträgt 12.901€ Euro pro Monat.
Der ROI entspricht 445,0 %.
Sneaker Shop
Der Aufbau der 20.000 WhatsApp Abonnenten des Shops wurde über „Mund zu Mund“-Propaganda und über die Webseite und ein paar Ads auf Facebook innerhalb eines Jahres geschafft.
Kosten
Das Marketing dafür lag bei 50€ im Monat und der Aufwand für Personal bei 100€ (macht der Praktikant) und dauert nicht länger als 10 Minuten am Tag.
Dazu kommen die Kosten bei MessengerPeople, die den technischen Service, das User Management und das CMS stellen.
Ein Enterprise-Paket mit 20.000 Abos kostet 1.299€ im Monat (mehr Details) = Kosten pro Monat: 1.449€.
Einnahmen wie oben gerechnet: 25.200 € durch den Sneakeverkauf.
Der Gewinn beträgt 23.751€ Euro.
Der ROI entspricht 1.639,1 %.
Also mein Kopf raucht jetzt ganz schön nach all den Zahlen – aber ich hoffe, ich konnte Euch damit einen gute Grundlage geben, wie ihr künftig den ROI für Euer Messenger Marketing berechnen könnt!
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