Messenger Marketing & Banken: Die Commerzbank als 1st Mover in Sachen WhatsApp!

Messenger Marketing & Banken: Wie erfolgreich sich Banken den modernen Kundenbedürfnissen anpassen und so von Ihren Kunden viel Anerkennung erhalten, zeigte bereits unser Überblicksbeitrag mit diversen Beispielen aus der Banken- und Finanzbranche.

Die Commerzbank ist 1st Mover unter den Finanzinstituten, was die Möglichkeiten des Einsatzes von Messengern betrifft. Die Umsetzung des WhatsApp-Engagements seit Januar 2017 erfolgt im Rahmen des Marketingmixes per Einbettung in die Content-Strategie.

Erklärtes Ziel ist es, interessierten Anlegern News und Analysen zum aktuellen Börsengeschehen und Vermögensaufbau zur Verfügung zu stellen. Mittlerweile erhalten die Abonnenten des Service auch Videoanalysen, Podcasts und langfristige Analysen zum Vermögensaufbau.

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Die Commerzbank ist eine führende, international agierende Geschäftsbank mit Standorten in knapp 50 Ländern. Zudem ist sie Produktproduzent von ETFs und strukturierten Wertpapieren. Mit mehr als 180.000 unterschiedlichen Zertifikaten, Hebelprodukten und ETFs ist die Commerzbank einer der führenden Anbieter in Europa. Mit diesem Produktangebot und mehr als 25 Jahren Erfahrung zählt die Commerzbank zur ersten Wahl, wenn selbst entscheidende Privatanleger nach Anlagemöglichkeiten suchen und an der Börse aktiv sein möchten.

1. Welche Idee stand hinter der Entscheidung, eure Kunden auch via WhatsApp anzusprechen, und wie habt ihr damit begonnen?

In der Vermarktung unserer Produkte an Selbstentscheider gibt es einen entscheidenden Unterschied: Wir kennen unsere Kunden nicht. Diese haben zumeist ihre Depots bei einer Direktbank oder ihrer Hausbank und kaufen unsere Wertpapiere direkt im Online-Banking.

Aus diesem Grund müssen wir andere Wege gehen, um mit Anlegern in Kontakt zu treten und sie von unseren Produkten zu überzeugen. Ein wichtiger Bestandteil in unserem Marketingmix ist dabei Content. Wir verbinden zum Beispiel Chartanalysen oder Artikel zum Vermögensaufbau mit passenden Anlageideen und kommunizieren sie über eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle.

Da WhatsApp als Informations- und Kommunikationskanal heute nicht mehr wegzudenken ist, haben wir uns bereits im Januar 2017 als erster Anbieter von Finanzprodukten dazu entschieden, interessierten Anlegern News und Analysen zum aktuellen Börsengeschehen und Vermögensaufbau ebenfalls auf diesem Weg zur Verfügung zu stellen.

2. Wer betreut bei euch den WhatsApp-Kanal und wie aufwendig ist die Betreuung?

Die News und Analysen kommen aus unserem Team Public Distribution, das direkt im Handelsraum der Commerzbank sitzt. Wir arbeiten dabei eng mit dem Research und den Produktspezialisten sowie dem Handel zusammen und können so auf konkrete Ereignisse an der Börse schnell reagieren.

Der zusätzliche Aufwand hält sich dabei in Grenzen. Wir kommunizieren diesen Content bereits seit Jahren auch über andere Kanäle wie E-Mails, Magazine, soziale Netzwerke oder publizieren ihn über ein selbst entwickeltes Content-Marketing-System auf unterschiedlichen Finanzportalen.

Mit WhatsApp als neuem Informationskanal sind wir jetzt nur noch schneller beim Kunden und können ihn in unterschiedlichen Marktphasen rasch mit den neuesten Analysen versorgen.

3. Mit welchen Zielen seid ihr an die Kommunikation via WhatsApp herangegangen und wie hat sich euer Ergebnis bislang entwickelt?

WhatsApp ist das Herzstück eines jeden Smartphones. Während über 75 Prozent aller Apps innerhalb der ersten drei Tage wieder gelöscht werden, dominiert der Messenger die Handynutzung seit Jahren.

Diesem Trend sind wir frühzeitig gefolgt. In nur wenigen Wochen hat sich bereits gezeigt: Wir haben es richtig gemacht! Die Nutzerzahlen steigen auch nach über einem Jahr weiter an und auch die KPIs wie Klickzahlen, Besuchszeiten, Abbruchraten sind aus diesem Kanal überdurchschnittlich positiv.

4. Wie entwickelt sich eure Community auf WhatsApp? Und wie kommt der Service bei euren Nutzern an?

Als wir den Service gestartet haben, kam intern die Diskussion auf, ob drei bis fünf Nachrichten am Tag zu viel seien und der Anleger sich doch eher gestört fühle, als dass es einen wirklichen Mehrwert bringe. Doch letztlich geht es im Marketing immer um Relevanz.

Wenn man es schafft, relevante Inhalte zu schaffen und Menschen mit diesen Inhalten zu begeistern, dann können es auch deutlich mehr Nachrichten am Tag sein. Bespielt man jedoch seine Zielgruppe mit irrelevanten Themen oder auch Werbung, fühlt sich der Nutzer schnell gestört und meldet sich ab bzw. die Conversion bleibt aus.

Relevanz ist somit auch hier der Schlüssel zum Erfolg. Doch leider kennen viele ihre Zielgruppe nicht oder haben kein Gespür für ihre Kunden. Dieses Gespür haben wir entwickelt und sehen dies nicht nur am positiven Feedback, sondern auch an den bereits genannten KPIs und dem damit verbundenen Produktabsatz.

5. Wie und für welche Inhalte nutzt ihr euren WhatsApp-Kanal?

Zu Beginn haben wir Anleger hauptsächlich mit Breaking News zu Aktien, Indizes, Rohstoffen und Währungen versorgt. Wenn zum Beispiel der Aktienkurs eines Unternehmens überraschend gefallen ist, haben wir unsere Nutzer über den Kursverfall informiert.

Dies haben wir dann erweitert und im Nachgang dazu passende Chart- und Fundamentalanalysen geliefert, um Anleger nicht nur über den Kursverlauf zu informieren, sondern die neue Situation auch für unsere Nutzer einzuordnen. Mittlerweile erhalten unsere Nutzer auch Videoanalysen, Podcasts und langfristige Analysen zum Vermögensaufbau.

Auch Wissensthemen für den Einstieg kommen bei uns nicht zu kurz und werden vor allem an den Wochenenden rege genutzt. Ein bunter Blumenstrauß an kostenfreien Informationen, die jeder Anleger nutzen kann und in meinen Augen auch sollte.

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6. Was sind für dich die größten Unterschiede zwischen Messengern auf der einen und Social Media, E-Mail oder Apps auf der anderen Seite? Wo seht ihr hier die Vorteile von WhatsApp und Co.?

Wir bewerten alle unsere Marketingmaßnahmen anhand konkreter Zahlen. Und mit Blick auf diese KPIs ist die Frage schnell beantwortet.

Messenger wie WhatsApp zeichnen sich nicht nur durch eine hohe Akzeptanz, Schnelligkeit und Reichweite aus, sondern haben auch in puncto Öffnungsraten, Klickraten und daraus resultierenden Besuchszeiten und Absatzzahlen einen hohen Stellenwert in unserem Marketingmix erreicht.

Wichtig ist dabei, zu verinnerlichen, dass Marketing und Kommunikation weder B2C noch B2B ist, sondern immer von Mensch zu Mensch, egal über welchen Kanal wir Informationen zur Verfügung stellen.

Deshalb ist es wichtig, seine Zielgruppe in jedem individuellen Kanal zu kennen und die entsprechenden Inhalte zu liefern – dies gilt auch für WhatsApp.

7. Was kann MessengerPeople in Zukunft für euch tun, um eure Arbeit noch erfolgreicher zu machen?

Speziell im Tracking und Reporting ist sicherlich auch bei Euch noch Luft nach oben. Wichtig ist, den eigenen Service stets zu optimieren und weiterzuentwickeln. Wir freuen uns auf jeden Fall auf die weitere Zusammenarbeit.

Wir sagen vielen Dank an Roman Przibylla und die Commerzbank für Ihre spannenden Einblicke.

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Roman Przibylla ist Digital Marketing Manager für Zertifikate, Hebelprodukte und ETFs bei der Commerzbank im Bereich Public Distribution in Frankfurt.

Der studierte Diplom-Kaufmann war zuvor für die Deutsche Bank sowie die HSBC tätig und ist seit 2016 für das Online-Marketing und die digitale Entwicklung der Commerzbank im Bereich für Zertifikate und ETFs verantwortlich.

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