Tracking-Cookies sind tot! Warum Marken jetzt auf Conversational Marketing setzten sollten

Gutes Marketing lebt von hochwertigen Daten. Im digitalen Zeitalter lieferten lange Cookies von Websites diese Daten. Doch immer mehr Tech-Unternehmen schrĂ€nken die Tracking-Cookies ein und Kund:innen lehnen diese verstĂ€rkt ab. Was nun? Nun mĂŒssen Marken das direkte KundengesprĂ€ch suchen. Wir erklĂ€ren, warum Conversational Marketing dafĂŒr der beste Ansatz ist.

Lange Zeit lieferten Tracking-Cookies im Marketing wichtige Kundendaten. Doch so langsam zerbröseln die Cookies. Browser wie Firefox und Safari blocken Tracking-Cookies bereits. Und selbst Google ist auf den Anti-Tracking-Zug aufgesprungen und will spÀtestens bis 2023 keine Drittparty-Cookies mehr in Chrome erlauben. Hinzu kommt, dass Nutzer:innen beim Browsen selbst verstÀrkt das Tracken ablehnen.

FĂŒr Marketing-Abteilungen heißt das: Es fehlen wichtige Daten zur persönlichen Kundenansprache, zur Weiterentwicklung des Angebots oder zur Verbesserung des Online-Auftritts. Was also tun? Ganz klar, Unternehmen mĂŒssen auf andere Weise ihre Kund:innen kennenlernen. Und zwar ĂŒber direkte GesprĂ€che. Genau darum sollten Marken jetzt schon auf Conversational Marketing setzen. Im Folgenden beantworten wir darum folgende Fragen:

    1. Was sind Tracking-Cookies und wie werden sie im Marketing genutzt?
    2. Warum steht das Ende der Cookies bevor?
    3. Was ist Conversational Marketing?
    4. Warum sollten Marken jetzt auf Conversational Marketing setzen?

Was sind Tracking-Cookies und wie werden sie im Marketing genutzt?

SpĂ€testens seit der EinfĂŒhrung der EuropĂ€ischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind Cookies den meisten Menschen ein Begriff. Im Kern sind Cookies eine Technologie, die es Betreiber:innen von Websites erlaubt, zu sehen, was Besuchende auf der Seite tun.

Welche Unterseite hat sich jemand angeschaut? Welche Ware liegt im Einkaufskorb? All das speichern die smarten Kekse, auch um Nutzer:innen das Surfen zu erleichtern. Denn stell dir vor, du möchtest spĂ€ter zu deinem Einkaufswagen zurĂŒckkehren, die Produkte, die du darin abgelegt hast, sind aber weg und du musst den kompletten Prozess neu starten. Cookies sorgen also fĂŒr eine verbesserte Nutzererfahrung.

👉 PIDAS Studie: Was bringt Kundenorientierung?

Cookies vs. Tracking-Cookies

In der Fachsprache unterscheidet man zwischen „normalen“ Cookies, die eben Nutzerverhalten anzeigen und Tracking-Cookies. Dabei handelt es sich um eine spezialisierte Variante, bei der die User-Informationen zwischen mehreren Websites und Diensten geteilt werden können.

Im Marketing sind Cookies sehr wichtig, um Kund:innen besser zu verstehen, ihnen eine personalisiertere Erfahrung zu bieten und auch, um Spam zu vermeiden.

Tracking ermöglicht bessere Nutzererfahrung

Cookies verraten einem Unternehmen zum Beispiel, welche Produkte auf einer Website bei der Kundschaft gut ankommen und welche nicht. Das hilft dabei, die Produktpalette zu verbessern und Kund:innen auch nur die Produkte zu zeigen, die sie wirklich interessieren.

Wenn du dich etwa fĂŒr Outdoor-Sport interessierst, freust du dich schließlich auch ĂŒber entsprechende Angebote und willst nicht etwa Werbung zu KĂŒchenmöbeln sehen.

Daten sammeln gab es schon immer

Nun ist es nicht so, dass im Marketing vor dem Zeitalter des Internets gar keine Daten gesammelt wurden. Eine erfolgreiche Kundenansprache lebt einfach davon, der richtigen Zielgruppe das richtige Produkt zur richtigen Zeit zu zeigen. Nur war es vor der breiten Internetnutzung viel schwieriger, hochwertige Kundendaten zu sammeln.

Denn Informationen mussten auf dem Postweg eingeholt werden, ĂŒber Telefonumfragen oder teilweise auch einfach ĂŒber grobe SchĂ€tzungen und Markterhebungen. Tracking-Cookies boten hier einen entscheidenden Vorteil. Sie waren sowohl prĂ€ziser, individueller als auch leichter zugĂ€nglich. Doch es gibt auch einige Probleme mit der Technologie, die fĂŒr immer mehr Misstrauen gesorgt haben.

Warum steht das Ende der Cookies bevor?

Aufgrund einiger MissbrauchsfĂ€lle und dem zunehmenden Misstrauen gegenĂŒber dem Tracking ist die Cookie-Technologie ins Augenmerk der Verbraucher:innen und der Politik gerĂŒckt.

Tracking wirkt wie Big Brother

Vor der EinfĂŒhrung von Datenschutzrichtlinien wurden Verbraucher:innen nicht transparent darĂŒber informiert, welche Daten die Cookies auf einer Seite ĂŒber sie sammelten, wofĂŒr diese Daten genutzt wurden und an wen sie weitergeleitet wurden.

Das sorgte bei vielen Menschen fĂŒr eine Art Big-Brother-GefĂŒhl. So suchte man zum Beispiel am Morgen im Netz nach neuen Turnschuhen und fand am Abend eine Anzeige fĂŒr die neusten Nike-Schuhe auf Social Media. Wenn Nutzer:innen nicht wissen, dass die Online-Suchmaschine ihre Daten an Social-Media-Plattformen weiterleitet, kann man sich schnell so beobachtet wie bei Big Brother fĂŒhlen.

Das machte Verbraucher:innen nicht nur misstrauisch gegenĂŒber Cookies, sondern auch gegen die Unternehmen selbst. Einer Umfrage zufolge sagten 75 Prozent der Befragten, dass sie Unternehmen nicht mit ihren Daten trauten. Diese Sorgen fĂŒhrten schließlich auch zu politischen Konsequenzen, etwa mit der EinfĂŒhrung der EuropĂ€ischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Datenschutzregeln und steigendes Bewusstsein: Mehr Menschen lehnen Cookies ab

Die DSGVO versucht etwa durch strengere Cookie-Richtlinien, die Anwendung von Drittanbieter-Tracking transparenter gestalten.

„Wir möchten Ihre Zustimmung…“ oder „Wir respektieren Ihre PrivatsphĂ€re“: Wir alle kennen die Pop-ups, die jedes Mal erscheinen, wenn wir eine neue Website aufrufen. Genau hier entscheidest du nĂ€mlich nach der DSGVO, ob und welcher Form du dem Cookie-Trackings zustimmen möchtest. Auch außerhalb von Europa gibt es immer mehr LĂ€nder, die Ă€hnliche Datenschutzrichtlinien erlassen.

Und seitdem Verbraucher:innen hier eine Wahl haben, zeichnet sich ein Trend ab: Viele lehnen das Tracking explizit ab. Nach einer Umfrage von YouGov entziehen in Deutschland etwa 37 Prozent der Nutzer:innen ihre Cookie-Zustimmung. In DĂ€nemark sind es 41 Prozent und in den USA sogar 42 Prozent.

Big Tech wendet sich von Tracking ab

Dem Wunsch der Verbraucher:innen nach mehr PrivatsphĂ€re folgen mittlerweile sogar immer mehr große Tech-Unternehmen.

Safari startete 2017 seine „Intelligent Tracking Protection“. Dabei wurden Drittanbieter-Cookies blockiert, die das User-Verhalten ĂŒber verschiedene Websites hinweg nachverfolgten und auch das Speichern von Daten eingeschrĂ€nkt. Seit 2020 mĂŒssen App-Entwickler:innen bei Apple eine explizite Nutzererlaubnis fĂŒr das Cookie-Tracking einholen – die Nutzer:innen auch ablehnen können.

Firefox wiederum startete seine „Enhanced Tracking Prevention“ 2019. Dabei ist das Blockieren der Drittanbieter-Cookies die Standardeinstellung. Zuvor konnten Nutzer:innen dies zwar auch schon einstellen. Das musste aber aktiv erfolgen. Mit der neuen Richtlinie machte der Browser das Nicht-Tracking aber zur Grundeinstellung. Seit 2020 blockiert Mozilla außerdem das Teilen von Cookie-Daten zwischen verschiedenen Websites.

Und selbst Google hat das Ende der Drittanbieter-Cookies bis 2023 angekĂŒndigt. PlĂ€ne, stattdessen individuelle Nutzer-Identifikatoren einzufĂŒhren, hat das Unternehmen vorerst wieder ad acta gelegt.

Was kommt nach dem Cookie-Tracking fĂŒr Unternehmen?

All das stellt Unternehmen, Werbetreibende und Marketing-Abteilungen vor ein neues Problem: Wenn sie nun nicht mehr ĂŒber Cookies herausfinden können, was ihrer Kundschaft gefĂ€llt, was können sie stattdessen tun? TatsĂ€chlich ist der Niedergang der Cookies nur auf den ersten Blick ein Problem.

Denn er bietet auch die Chance, hochwertigere Kundendaten auf ethischere Weise zu sammeln, und zwar nicht mehr ĂŒber Drittanbieter-Tracking, sondern direkt aus erster Hand als First-Party-Data. Das bietet viele Vorteile.

  • Offenes Sammeln von Daten ist transparenter und gibt Verbraucher:innen wieder mehr Kontrolle ĂŒber ihre Daten.
  • Das wiederum schafft mehr Vertrauen bei den Kund:innen, die dadurch eher bereit sind, ihre Informationen mit Unternehmen zu teilen.
  • Um sich vor Cookies zu schĂŒtzen, nutzen viele Menschen Adblocker. Dadurch kommen viele teure, wertvolle und aufwĂ€ndige Kampagnen gar nicht bei ihnen an. FĂ€llt das Drittanbieter-Tracking weg, gibt es weniger Bedarf fĂŒr die Blocker und mehr Kampagnen werden von der Zielgruppe wahrgenommen.
  • First-Party-Daten liefen akkuratere Informationen und individuelle Einblicke.
  • Unternehmen bauen eine direkte Beziehung zu ihrer Kundschaft auf.

Doch wie kommen Unternehmen an die First-Party-Daten? Ganz einfach: im GesprĂ€ch mit den Kund:innen selbst â€“Â ĂŒber Conversational Marketing.

Was ist Conversational Marketing?

Conversational bedeutet schlicht und einfach „Unterhaltung“. Im Gegensatz zum klassischen Marketing geht es also nicht darum, Konsument:innen mit Forderungen wie „kauf dies“ oder „kauf jenes“ zu beschallen. Vielmehr geht es im Conversational Marketing um den Austausch und die Interaktion mit Kund:innen.

WĂ€hrend Unternehmen im Conversational Commerce versuchen, ĂŒber Dialoge dem Kunden etwas zu verkaufen, geht es beim Conversational Marketing eher um Markenpositionierung, Bekanntheit und Aufmerksamkeit.

Man begegnet ihnen dabei also auf Augenhöhe, nimmt ihre WĂŒnsche, BedĂŒrfnisse und Kritik ernst – und geht entsprechend darauf ein. Mit anderen Worten: Man erfĂ€hrt im direkten GesprĂ€ch, was Kund:innen eigentlich wollen. Marktexperten wie Gartner sagen bereits seit Jahren, dass im Conversational Marketing die Zukunft des Marketings liegt.

Hype Cycle Conversational Marketing

Conversational Marketing ist kein Hype. (Quelle: Gartner)

Die große Frage ist natĂŒrlich: Wie kommt man mit seiner Kundschaft ins GesprĂ€ch? Die Antwort liegt eigentlich auf der Hand. Messenger wie WhatsApp sind die einfachste, eleganteste und effektivste Form fĂŒrs Conversational Marketing. Denn auf diesen Plattformen chatten User:innen bereits. Genau hier kann man als Unternehmen direkt in die Unterhaltung einsteigen. In der nĂ€chsten Stufe können zudem Chatbots eine sinnvolle Integration sein.

💡 Kundenservice via Messenger: Warum die und ihr nicht?

Warum sollten Marken jetzt auf Conversational Marketing setzen?

Es gibt mehrere GrĂŒnde, warum Marken jetzt verstĂ€rkt auf Conversational Marketing setzen sollten. Zum einen fĂ€llt, wie bereits erwĂ€hnt, mit dem Niedergang der Tracking-Cookies eine wichtige Informationsquelle weg. Das GesprĂ€ch mit den Kund:innen kann genau diese Informationen liefern. Und: Diese Daten sind viel hochwertiger als Cookie-Daten es jemals sein können, weil sie eben direkt von den Personen selbst kommen.

Gleichzeitig wird Conversational Marketing von der Kundschaft viel positiver aufgenommen. Entweder kommen Kund:innen direkt auf Unternehmen zu und stellen ihnen per Messenger Fragen zu einem Produkt oder einem Service. Oder sie akzeptieren die Einladung zu einem GesprĂ€ch, was ebenfalls zeigt, dass sie ein Interesse an einem Austausch haben. So ergibt sich ein GesprĂ€ch schon viel organischer als etwa ĂŒber E-Mail-Newsletter.

DarĂŒber hinaus treten Marken ĂŒber Conversational auch ins direkte GesprĂ€ch mit den Kund:innen, anstatt wie bislang zu ihnen zu sprechen. Und wie alle noch aus Schulzeiten wissen: Es ist viel angenehmer miteinander zu sprechen, als einem Frontalvortrag zuzuhören. Zahlen bestĂ€tigen dies.

  • ⏩ Laut einer aktuellen Umfrage, können mehr als die HĂ€lfte der Unternehmen (50,7 Prozent) die Conversational Marketing nutzen, Kundenanfragen schneller beantworten, etwas, das Kund:innen auch verstĂ€rkt erwarten. 
  • 💰 38 Prozent der Konsument:innen ist bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie beim Kauf einen Live-Chat-Support haben.
  • đŸ€– Chatbots können eine großartige UnterstĂŒtzung fĂŒr Service-Teams und KĂ€ufer:innen sein. Sie sparen tatsĂ€chlich bis zu 80 Prozent an Zeit ein.

Fazit: Die Zukunft gehört dem Conversational

Anstatt sich also um den Niedergang von Cookies zu sorgen, sollten Marken auf effektivere, transparenter und kundenfreundlichere Marketing-Strategien setzen, wie Conversational Marketing.

Das hilft nicht nur deinem Unternehmen mehr, es sorgt auch fĂŒr eine bessere Kundenerfahrung.


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