„7 Fragen an …“ den Nikolaus – im Gespräch mit Jens Albers vom Bistum Essen

 In Kundeninterviews

Heute stellen wir in unserer Rubrik „7 Fragen an … “ das Bistum Essen vor, das mit Aktionen via WhatsApp Gemeindekommunikation und christliches Verständnis fördert, mit ihrem WhatsApp Channel aber auch höchst erfolgreich Markenbotschafter ist und in unterschiedlichen Aktionen bis zu 10.000 Nutzer aktiviert. Nun haben Sie in ihrer neuesten Aktion die Nutzer den WhatsApp Channel selbst bewerten lassen –  das erfolgreiche Ergebnis der Umfrage und spannende Insights in Content Produktion im kirchlichen Kontext – auch aus Marketingsicht – seht Ihr hier:

Das WhatsApp Newslettermarketing des Bistums Essen

Das Bistum Essen, jüngstes unter deutschlandweit 27 Bistümern, ist zuständig für das Ruhrgebiet und Teile des Sauerlands. Um der immer pluralistischer werdenden Gesellschaft auch heute angemessen zu begegnen, geht das Bistum neue Wege in seiner Kommunikationsarbeit – beispielsweise seit einigen Jahren mit besonderen Aktionen auf WhatsApp. Das Bistum Essen stellt sich der Digitalisierung und verbindet Innovation mit christlichen Werten. Damit werden sehr gute Öffnungsraten generiert und ein großer Nutzerkreis, der weit über die eigene Gemeinde hinausgeht, wird zu intensiver Interaktion eingeladen. Nach Oster- und Weihnachtsgeschichten auf WhatsApp stellt das Bistum Essen dieses Jahr den Nikolaus vor: Rund 30 WhatsApp Nachrichten direkt vom Nikolaus ließen mehrere hundert Nutzer an den Vorbereitungen zum Festtag teilhaben.


„Als wir für unsere Weihnachtsgeschichte auf WhatsApp mehr als 9.000 Anmeldungen hatten, waren wir sehr froh euren Service nutzen zu können.“


 

1. Welche Idee stand hinter der Entscheidung, Eure Gemeinde auch mit WhatsApp anzusprechen und wie habt Ihr damit begonnen?

Wir haben angefangen uns Gedanken darüber zu machen, wie WhatsApp auch für unsere Kommunikation verwendet werden kann, als wir gemerkt haben, dass mit WhatsApp nicht nur ein Teil der Gesellschaft, sondern eine sehr große und heterogene Zielgruppe erreicht werden kann – also beispielsweise nicht nur der junge Messdiener, sondern auch meine Oma darüber kommuniziert. Gleichzeitig ist WhatsApp aber auch ein Kanal für sehr persönliche Kommunikation, also wie dafür gemacht, in der Gemeindekommunikation verwendet zu werden! Und so haben wir zunächst die Ostergeschichte und später die Weihnachtsgeschichte über WhatsApp für alle Interessierten aufbereitet und erzählt – und nun auch die Nikolausgeschichte.

2. Wer betreut bei Euch den WhatsApp Kanal und wie aufwändig ist die Betreuung?

Die Betreuung des WhatsApp Kanals liegt in der Stabsabteilung Kommunikation, also der Pressestelle des Bistums – konkret: bei meinem Kollegen Simon Wiggen und mir, mit allem was dazu gehört: Einrichtung, Planung und Produktion. Da wir innerhalb der Woche, in der das Projekt lief, mehr als 30 Nachrichten verschickt haben und viele unterschiedliche Medien eingebunden haben, war es schon ein bisschen zeitintensiver, als wir das sonst von WhatsApp gewohnt sind.

Allerdings kein Vergleich zu den Anfängen unserer WhatsApp Aktionen. Bei unserer ersten Aktion, der Ostergeschichte 2015, haben wir noch alles selbst mit einem Smartphone gemacht. Wir hatten mit 500 Teilnehmern maximal gerechnet, als nach fast 7.000 Anmeldungen noch immer kein Ende in Sicht war, mussten wir aus technischen Gründen leider Schluss machen. Wir hatten 28 Broadcast Listen zu betreuen, da wir aus technischen Gründen jedoch immer nur 5 Broadcastlisten gleichzeitig anschreiben konnten und anschließend eine Viertelstunde warten mussten, waren das für uns sehr kurze Nächte um Ostern herum.

Als wir dann für unsere Weihnachtsgeschichte auf WhatsApp mehr als 9.000 Anmeldungen hatten, waren wir sehr froh, euren Service nutzen zu können.

3. Mit welchen Zielen seid Ihr, gerade auch als kirchliche Institution, an die Kommunikation via WhatsApp herangegangen und wie hat sich euer Ergebnis bislang entwickelt?

Unser primäres Ziel in der Kommunikationsarbeit, gerade auch im Bereich Social Media und Messenger, ist für uns das Reputationsmanagement, wir wollen die Marke des Bistums Essen positiv besetzten. Gleichzeitig ist es unser Ziel, nicht nur mit unseren festen Gemeindemitgliedern in Kontakt zu kommen, sondern auch diejenigen Leute anzusprechen, die zwar vielleicht noch wissen wer die katholische Kirche oder der Nikolaus ist, aber nicht mehr so wirklich etwas damit anfangen können. Mit genau diesen Menschen wollen wir über WhatsApp wieder in Kontakt kommen.

Das war natürlich auch in diesem Fall unser Gedanke, wir wollten hiermit die Geschichte des Nikolaus erzählen: Wer ist das überhaupt? Und gleichzeitig aufzeigen, dass es neben dem Weihnachtsmann auch noch etwas anderes gibt und wir vermitteln können: Wir haben da auch jemanden!

4. Wie nutzt Ihr Euren WhatsApp Channel konkret?

Wir nutzen WhatsApp nicht als einen ganzjährigen Newsletter, sondern begleiten unsere Nutzer in wichtigen Zeiten des Kirchenjahres um Zugänge und Anknüpfungspunkte zu schaffen.

In diesem Projekt wollten wir, entsprechend unserem Ziel, den Nikolaus sehr persönlich zugänglich machen. Das Projekt war so aufgebaut, dass die Nutzer wirklich Nachrichten vom Nikolaus bekommen. Dieser hat sich zunächst mit einem Lebenslauf vorgestellt und hat die Nutzer an seinem täglichen Leben teilhaben lassen, beispielsweise wie er Kaffee kocht, Bus fährt oder Liegestütze macht. So konnte der Nutzer den Nikolaus auf sehr persönlicher Ebene bis zum Nikolaustag kennenlernen und viel Wissenswertes über ihn erfahren.  Wir haben in dieser Woche rund 30 Nachrichten versendet und sehr viele Rückmeldungen erhalten!

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5. Wie entwickelt sich euer Austausch mit der Gemeinde auf WhatsApp und wie kommt der Service bei Euren Nutzern an, gibt es da schon Feedback?

Wir haben das Projekt zum Nikolaus ziemlich kurzfristig in die Wege geleitet, aber dank eurer schnellen Kooperation haben wir das dennoch sehr gut umsetzen können. Innerhalb einer Woche konnten wir – quasi aus einer Kaltakquise heraus – noch 900 Abonnenten für unseren Service gewinnen, obwohl das alles sehr spontan war. Gerechnet hatten wir mit maximal 500, freuen uns aber, dass es fast doppelt so viele Nutzer wurden. Bei den letzten Aktionen hatten wir mit fast 10.000 Anmeldungen wesentlich mehr Nutzer, das liegt einerseits natürlich an der Kürze der Zeit, andererseits aber auch daran, dass Nikolaus nicht ein so zentrales Fest wie Ostern oder Weihnachten ist. Zusammen mit einer Abmelderate von unter 5% sehen wir das diesjährige Projekt auf WhatsApp wiederum als großen Erfolg an. Besonders gefreut hat uns das viele Feedback, allerdings sind wir ein so hohes Engagement auf WhatsApp bereits gewohnt – von den 2.500 eingegangenen Nachrichten konnten wir aber leider noch nicht alle beantworten.

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Was für uns schon in der Vergangenheit sehr gut funktioniert hat, ist, eine Feedback Frage am Ende unseres Service zu stellen. Auch diesmal haben wir die Nutzer wieder um ihre Meinung gebeten, wobei sie unseren WhatsApp Service mit Schulnoten bewerten konnten. Hier haben wir von vielen Nutzern sehr positive Rückmeldungen mit durchschnittlicher Note von 1 bis 2 bekommen, was uns sehr freut. Es trudeln aber auch immer noch Bewertungen ein.

Besonders sind für uns natürlich die vielen Rückmeldungen von Kindern, die sich bedankt haben, dass sie mit dem Nikolaus sprechen durften! Es haben sich insgesamt viele Menschen dem Nikolaus in persönlichen Gesprächen geöffnet, was dann vor allem in den Seelsorgerischen Bereich trifft. Ein Kind hat uns beispielsweise ein Gebet geschickt und wir haben viele traditionelle Weihnachtslieder und -reime erhalten, das hat uns sehr berührt und gezeigt, dass es die richtige Entscheidung ist, der Gemeinde ein solches Kommunikationsangebot zu machen.

6. Wo seht Ihr die Vorteile von WhatsApp als Kommunikationskanal für die Gemeinde? Was sind für dich die größten Unterschiede, gerade auch im Vergleich zu Social Media oder E-Mail?

Auch wenn WhatsApp sich natürlich weiterentwickelt und immer stärker auch marketing- und geschäftsbezogen wird, ist es dennoch der persönlichste Kommunikationskanal und da wir ein Teil der persönlichen Kommunikation unserer Gemeinde sein wollen, haben wir uns dafür entschieden, WhatsApp in unseren Kommunikationsplan zu integrieren – die aktuelle Nikolausaktion hat wieder einmal gezeigt, wie gut das funktioniert. Aus den Antworten, auch früherer Aktionen, kann man ablesen, dass die Menschen unseren Service auch als einen Teil ihrer alltäglichen Kommunikation ansehen. Ein weiterer Vorteil ist auch, wie direkt die Nutzer in die Kommunikation mit einbezogen werden, sie müssen sich nirgends hinbegeben, sondern sich nur für unser WhatsApp Angebot anmelden und schon sind sie Teil der Aktion.

Natürlich bekommen wir durch so einen Service aber auch eine sehr hohe persönliche Aufmerksamkeit und werden auf einer viel privateren Ebene wahrgenommen. Durch passenden Content werden unsere Angebote somit nicht als Werbung wahrgenommen und man bekommt – auch aus Marketing Sicht – eine große Chance für die eigenen Kommunikation was Reichweite, Engagement, Öffnungs- und Klickraten angeht.

7. Wenn Du Dir etwas von MessengerPeople wünschen dürftest, um Deine Arbeit noch erfolgreicher oder leichter zu machen, was wäre das?

Auch wenn bald Weihnachten ist, sind wir im Moment wunschlos glücklich. Der Support, den wir von euch auch für diese Aktion wieder bekommen haben und die gute Zusammenarbeit haben uns wunschlos zufrieden gemacht – jetzt freuen wir uns auf die nächste gemeinsame Aktion für Weihnachten!

Wir sagen herzlichen Dank für das interessante und informative Gespräch!


Hier können alle Nachrichten, Videos und Sprachnachrichten des Nikolaus nochmal angesehen werden!


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Jens Albers ist stellvertretender Pressesprecher des Bistum Essen und verantwortlich für den gesamten Social Media Auftritt des Bistums. Seit 2011 ist er zudem Verantwortlicher für die Digitale Kommunikation des Bistums essen.  Er möchte zeigen, dass Kirche mehr als der schlecht kopierte Flyer mit viel Text in Comic-Sans sein kann. Das Bistum Essen wurde 2015 für seine WhatsApp Aktion zur Ostergeschichte mit einer Nominierung für den Deutschen Preis zur Onlinekommunikation geehrt.

 

 

 

 


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